בצל המלחמה באיראן, פרסמה בסוף השבוע סוכנות הידיעות האיראנית Fars News Agency איום חריג שבו הוזכרו מפורשות שמות של מלונות בינלאומיים בדמשק כיעדים פוטנציאליים. בין השמות שעלו היו “שרתון דמשק” ו – Four Seasons בעיר, מותגים גלובליים המזוהים עם סטנדרטים גבוהים, ביטחון ופיקוח בינלאומי. לפי הפרסום האיראני, המלונות הוצגו כיעדים לפגיעה בשל הטענה לנוכחות גורמים אמריקאיים או מערביים, לכאורה על רקע פגיעה בתשתיות ובבסיסים באזור, מה שהופך אותם, בעיני האיראנים, למטרות לגיטימיות. הידיעה הכתה גלים ודווחה בכלי תקשורת בינלאומיים לא מעטים.
אלא שמאחורי השמות המוכרים מסתתרת מציאות כמעט פרדוקסלית ואפילו מדהימה. המלונות אינם קשורים כיום כלל למותגים הבינלאומיים. שרתון של רשת מאריוט ורשת Four Seasons הבינלאומית.
שרתון דמשק, נבנה עוד בשנות ה־70 והיה חלק מרשת שרתון. ב – 2012, במהלך מלחמת האזרחים, איבד את הקשר הרשמי עם רשת מאריוט המפעילה אותו, בעקבות הסנקציות והבידוד הבינלאומי של סוריה. בפועל, השם “שרתון” נותר על המבנה, בחומרי השיווק ולעיתים גם בפלטפורמות הזמנה שונות, למרות שהרשת עצמה אינה מכירה בו עוד כחלק ממנה.
מלון Four Seasons בבירה הסורית, שנפתח בשנת 2005 כמיזם משותף של הנסיך הסעודי אל-וליד בן טלאל ואיש העסקים הסורי סאמר פוז, פעל במשך שנים תחת הרשת הקנדית הבינלאומית היוקרתית גם לאחר פרוץ מלחמת האזרחים. אך בשנת 2019, לאחר שהוטלו סנקציות אמריקאיות על פוז בשל קשריו עם משטרו של בשאר אל-אסד, נותק הקשר הרשמי עם הרשת. למרות זאת, המלון ממשיך לפעול תחת שם המותג, כולל שימוש בלוגו, כאילו לא חל כל שינוי.
לכאורה, ניתן היה לצפות כי עם ניתוק הקשר הרשמי ייעלמו גם השמות מהשוק. אלא שבפועל, המציאות מורכבת בהרבה. חדרים בשרתון דמשק וב- Four Seasons דמשק ממשיכים להימכר אונליין תחת שמם המקורי דרך סוכנויות צד שלישי, ולעיתים אף מוצגים כמלונות יוקרה פעילים לכל דבר. בד בבד, הם אינם מופיעים כלל באתרים הרשמיים של הרשתות הבינלאומיות ובאתרי האינטרנט של סוכנויות האונליין המוכרות.
מאחורי הקלעים, גורמים בענף מספרים כי נעשו לאורך השנים פניות, התרעות ואף ניסיונות להפסיק את השימוש במותגים, אך האכיפה כמעט ואינה קיימת. פעילות משפטית מול גורמים בסוריה נחשבה למורכבת עד בלתי אפשרית, בשל הסנקציות והמצב הפוליטי. במציאות, תהליכי ההזמנה גם אינם מתבצעים במערכות המקוונות המוכרות לכולנו. הבוקינג נעשה דרך פניות ישירות, שיחות טלפון וסוכנים מקומיים. כך מתאפשר להמשיך ולהשתמש בשמות המוכרים כמעט ללא הפרעה. כל שהות של מבקרים זרים – אפילו רשמיים – נעשית לרוב דרך גורמים מתווכים, תיאום ישיר או ערוצים לא פורמליים.
במציאות נוצר מצב ייחודי, ואולי אף חסר תקדים, שבו מותגים בינלאומיים “ממשיכים להתקיים”, לפחות כלפי חוץ, גם לאחר שנטשו את המבנים בפועל. בעולם שבו מותג הוא סמל לשליטה, סטנדרט ואחידות, דמשק מציגה מציאות הפוכה: זהות מסחרית שמתנתקת מהבעלות בפועל, וממשיכה להתקיים במרחב אפור של שיווק, תיירות ופוליטיקה.
בעולם המלונאות, מצבים כאלה אינם שכיחים לאורך זמן. ברוב השווקים, מותג שעוזב מוחלף במהירות, שם חדש נכנס לשימוש, והשם הישן דועך. גם במקרים של משבר, כמו במוסקבה לאחר 2022 עת נפתחה המערכה עם אוקראינה, תהליך ההחלפה מתרחש יחסית מהר.
על רקע האיומים האיראניים, שבהם הוזכרו אותם שמות כאילו היו חלק ממפת התיירות הגלובלית, מתחדדת עוד יותר האירוניה. הרשתות כבר אינן שם, אך השמות נשארים. על החזיתות, באתרי ההזמנות ובתודעה הבינלאומית. זהו ואקום שבו המציאות המשפטית והפוליטית מתנגשת במציאות התיירותית, וממחיש כיצד גם מותגים בינלאומיים מתקשים לשלוט בזהותם כאשר גבולות, סנקציות ומלחמות מכתיבים את כללי המשחק מחדש.
אחמד א-שרע עלה לשלטון בסוריה לפני למעלה משנה, לאחר שהכריז על הפלת משטר אסד. הממשל האמריקני תחת דונלד טראמפ מוביל את קו ההכרה בא-שרע. ארצות הברית אף הסירה את שמו מרשימת הטרור והשעתה את הסנקציות על סוריה כדי לתת למשטרו "התחלה חדשה". אך, רשתות בתי מלון בינלאומיות עדיין מהססות לשוב לסוריה. אולי כשזה כן יקרה יהיה זה איתות לקפיצה המדרגה האמיתית לה זקוקה עיר הבירה של שכנתנו מצפון.
הצטרפו לקבוצת הוואטסאפ: IAS – חדשות ועדכוני תיירות מהארץ ומהעולם
