מדד מותגי המדינות הגלובלי (Nation Brands Index – NBI) לשנת 2025, שפורסם על ידי מיזם BrandIL, מציג תמונת מצב מדאיגה במיוחד: ישראל מדורגת בתחתית הרשימה העולמית, לא רק כמדינה הנתונה לביקורת פוליטית חריפה, אלא כמותג מדינה שאיבד את הלגיטימציה הבינלאומית שלו. על פי ממצאי המדד, ישראל מזוהה בעיני קהלים רחבים בעולם כסמל לקולוניאליזם, ואזרחיה נתפסים כמי שנושאים באחריות ישירה למתרחש ברצועת עזה. במונחים תדמיתיים, הישראלי הפך בעיני רבים ל־Persona Non Grata – דמות בלתי רצויה.
הידרדרות זו אינה מתרחשת בחלל ריק. היא משקפת כישלון מערכתי מתמשך בתחום ההסברה והדיפלומטיה הציבורית של ישראל. היעדר מדיניות ממשלתית אפקטיבית, מתואמת וארוכת טווח הוביל לכך שהשיח הבינלאומי סביב ישראל מתנהל כמעט ללא נוכחות ישראלית משמעותית, בעוד הנזק חורג מהמישור המדיני ופוגע ישירות באזרחי המדינה – ביכולת שלהם לנוע בעולם, ליצור קשרים מקצועיים ואישיים, ולהתקבל כלגיטימיים בזירה הגלובלית.
בענף התיירות מזהים את הקשר הישיר בין היעדר תיירות נכנסת לבין שחיקת מעמדו של האזרח הישראלי בעולם. כאשר תיירים אינם מגיעים לישראל, נוצר ואקום של היכרות אישית וחוויה בלתי אמצעית, אשר במקומו מתמלא בדימויים חד־ממדיים, בכותרות ובנרטיבים פוליטיים. תיירות נכנסת איננה רק מנוע כלכלי – היא אחד הכלים המרכזיים ליצירת אמון בין עמים ולבניית לגיטימציה בינלאומית מתמשכת.
יוסי פתאל, מנכ"ל לשכת מארגני התיירות הנכנסת לישראל, מזהיר כי ההזנחה הממשלתית של התחום מייצרת נזק אסטרטגי עמוק. לדבריו, תיירות היא צורה אפקטיבית של דיפלומטיה ציבורית, המבוססת על מפגש אנושי ישיר ולא על קמפיינים תדמיתיים מופשטים. לדבריו, קיימים קהלים רחבים בעולם המבקשים לבקר בישראל – בין היתר בשל היותה המדינה האחראית על המקומות הקדושים לשלוש הדתות המונותאיסטיות – וגם כיום, על אף השפל התדמיתי והמצב הביטחוני המורכב, למעלה ממיליון תיירים ממשיכים להגיע לישראל.
אולם פוטנציאל זה אינו ממומש. היעדר מדיניות סדורה, פתיחות בינלאומית, נוכחות בשווקים מרכזיים ויצירת חוויות אותנטיות של חיי היום־יום בישראל, תורם בפועל להמשך ההידרדרות במעמדה של המדינה ואזרחיה. במקום זאת, השיח הממשלתי בעולם מאופיין במסרים פוליטיים מתחלפים ובהתבטאויות תכופות על חידוש לחימה, הנתפסות בזירה הבינלאומית כחוסר יציבות וכהיעדר חזון אזרחי.
בענף קוראים לממשלה לבצע שינוי עומק בגישה: להפנות משאבים משמעותיים לעידוד תיירות נכנסת, להעביר חלק מתקציבי ההסברה ממשרד החוץ לגורמים המקצועיים בענף התיירות, ולאפשר פעילות ממוקדת של הבאת מחליטנים, מובילי דעה וקבוצות מאורגנות. זאת, תוך שיקוף מלא ושקוף של צעדי הבטיחות והביטחון שננקטים עבור תיירים, והצגת המציאות הישראלית כפי שהיא – מורכבת, אנושית ורב־שכבתית.
למרות תדמיתה השלילית של ישראל במדדים בינלאומיים, נתוני השטח מצביעים על פער ברור בין תפיסה למציאות. רמת הביטחון האישי של תיירים בישראל גבוהה מזו של מדינות וערים רבות ברחבי העולם, אליהן ממשיכים לנהור מיליוני מבקרים מדי שנה. הפער הזה ניתן לגישור, אך רק אם יינתנו הכלים והסמכויות למארגני התיירות לפעול במקצועיות, בשקיפות ובשיתוף פעולה עם המדינה.
תיירות נכנסת איננה מותרות כלכלית, אלא נכס אסטרטגי לאומי. היא קובעת כיצד מדינה נתפסת, וכיצד אזרחיה מתקבלים. בלי תיירות לישראל, הישראלי נותר ללא "דרכון חברתי" בזירה הבינלאומית. מותג מדינה נבנה דרך מבקרים – ונשחק כאשר אין מי שמגיע. זהו אינטרס לאומי מהמעלה הראשונה: כלכלי, מדיני וחברתי. מדינה שאינה מארחת, מאבדת בהדרגה גם את זכות האירוח של אזרחיה בעולם.
