כאשר הממשל מציע לבטל הגנות רגולטוריות בתואנה של "שיפור בחירת הצרכן", הרפלקס המיידי של רבים מאיתנו הוא פשוט לגלגל עיניים.
ההצעה החדשה של משרד התחבורה האמריקאי (DOT) שואפת לצמצם את המגבלות הנוכחיות על פרסום מחירי טיסות. ה-DOT מתאר את השינוי ככזה שמעניק גמישות רבה יותר לחברות התעופה ולסוכני הנסיעות, כשהמטרה המוצהרת היא לאפשר לנושים להבליט יותר את המסים, האגרות ורכיבים אחרים של המחיר.
על פי ההצעה הרשמית, חברות התעופה עדיין יחויבו להציג את המחיר המלא מראש. עם זאת, השינוי יאפשר לרכיבי המחיר הבודדים להופיע באותה הבלטה ואותו גודל גופן כמו המחיר הכולל. בנוסף, המשרד מבקש לבטל תשעה מסמכי הנחיה העוסקים בפרסום מחירי טיסות, ואף מעלה את השאלה האם יש צורך בביטול מלא או חלקי של "חוק המחיר הכולל" (Full Fare Rule).
הפרסום המלא אמנם קריטי, אך הצבת האפשרות לביטול מלא מעלה את הרף הרבה מעבר לוויכוח על גודל הגופן. שתי ההצעות מצריכות בדיקה קפדנית: ביטול מלא של החוק מהווה סכנה גדולה יותר, אך גם ההצעה המצומצמת כורסמת בפיסת המידע השימושית ביותר עבור הצרכן – הסכום הסופי שעליו לשלם.
הרחבת פער המידע
קניית כרטיסי טיסה היא משימה מורכבת מראש. נוסע נדרש להשוות שעות המראה, קונקשנים, מדיניות כבודה, הגבלות מושבים והטבות מועדון. הנתון היחיד שלא אמור לדרוש פרשנות הוא המחיר הכולל של המסלול.
זה בדיוק מה שחוק המחיר הכולל מעניק לצרכנים מאז שנת 2012: העיקרון לפיו המחיר המוצג ראשון חייב לכלול את כל המסים, האגרות וההיטלים שהלקוח מחויב לשלם. החוק אינו מונע פירוט – חברות התעופה יכולות לציין את הרכיבים השונים בנפרד או דרך חלונות קופצים. הוא פשוט מגן על ההיררכיה הוויזואלית: המחיר הכולל מוביל, והרכיבים נשארים משניים לו.
ההיררכיה הזו אינה עניין של אסתטיקה. המחיר הסופי הוא מדד המחיר היחיד שנשאר בר-השוואה בין חברות ומסלולים שונים. מחיר בסיס מייצג רק מה שחברת התעופה בחרה לשים בסעיף חשבונאי מסוים. ברגע שמוכרים יכולים למקד את תשומת הלב של הקונה ברכיבים שונים, השוואת המחירים הופכת מהשוואה ישרה להשוואה בין מין לשאינו מינו.
משרד התחבורה טוען כי הבלטה שווה תשרת את חופש הביטוי של חברות התעופה להציג מסים ממשלתיים, אך במישור המעשי, הדבר הופך את אות המחיר לשימושי הרבה פחות עבור הקונה. חברות התעופה אינן זקוקות להתערבות ממשלתית כדי להסביר את הרכב המחיר – החוק הקיים כבר מאפשר זאת, תוך שמירה על הנתון הקובע כדומיננטי.
תמחור מפוצל אינו ניטרלי
כלכלנים מכנים את חלוקת המחיר לסכום בסיס ולתוספות חובה בשם "תמחור מפוצל" (Partitioned Pricing). צורת ההצגה יכולה להשפיע על הדרך שבה צרכנים מעריכים את המחיר, גם כאשר החישוב המתמטי פשוט.
ניתוח מקיף של מחקרים בתחום מראה כי צרכנים מושפעים רבות מהדרך שבה מציגים את המחיר. גם אם המחיר הכולל נשאר איפשהו על המסך, הצגתו לצד רכיבים אחרים באותו גודל ומשקל מעניקה למוכר אפשרות להשפיע על המספר שיהפוך לנקודת ההתייחסות המנטלית של הנוסע.
בשל "מוגבלות הראציונליות" שלנו – הזיכרון, הזמן ותשומת הלב המוגבלים – תמחור מפוצל מנצל את "אפקט העיגון" (Anchoring effect). המספר הראשון או הבולט ביותר הופך למדד שלפיו נשפטת העסקה כולה. הלקוח מקבל יותר מספרים, אך לא בהכרח מידע שימושי יותר.
ביטול מלא יעלה את הריבית
חלופת הביטול המלא מודאגת עוד יותר, שכן היא תסיר את הכלל הארצי של ה-DOT המחייב להציג את המחיר הסופי מראש.
אם משטר עתידי יאפשר לגשת לחלקים ממחיר החובה בשלב מאוחר יותר בתהליך ההזמנה, הנזק יחרוג ממטרד קל. נוסעים ייאלצו לבזבז זמן רב יותר בדיקת המחירים האמיתיים. נוסע עשוי לבחור בחברה א' על פני חברה ב' בגלל מחיר שנראה נמוך יותר, רק כדי לגלות בסוף ההזמנה שהיא יקרה יותר. התחלת החיפוש מחדש יוצרת חיכוך כה רב, עד שרבים פשוט יספגו את המחיר הגבוה – טעות שמתגמלת מצג מחיר אסטרטגי ולא ערך אמיתי.
הטרחה היתרה הזו מטילה עלויות אמיתיות על הצרכנים ועל השוק כולו. הזמן הוא משאב במחסור. תחרות בריאה אמורה לתגמל את המוביל שמציע את השילוב הטוב ביותר של לוח זמנים, שירות ומחיר כולל – ולא את זה שמתמחה בהבלטת חלק אחד מהמחיר והסתרת המחיר לתשלום.
דה-רגולציה אמורה לשפר את התחרות
דה-רגולציה טובה אמורה לקדם את שני עמודי התווך של כלכלת שוק חופשי: תחרות וחדשנות. היא יכולה להסיר חסמי כניסה מלאכותיים ולתת לחברות מקום להתחרות על ידי מוצרים טובים יותר והורדת עלויות.
החלשת תקן מחיר אחיד אינה עושה זאת; היא רק משנה את האופן שבו אותו המחיר ממוסגר. על משרד התחבורה להותיר על כנה את הדרישה שהמחיר הכולל יוצג מראש ובאופן בולט יותר מרכיביו.
שוק חופשי אינו הופך לחופשי יותר כאשר כל מוכר יכול להבליט חלק אחר בחשבון. הוא עובד כשלונים יכולים להשוות הצעות במהירות ובמדויק, ולתגמל את המתחרה שמציע את הערך הטוב ביותר. פגיעה בשקיפות המחיר הסופי אינה מעניקה גמישות לצרכנים – היא פוגעת ביכולתם לפעול בתבונה בשוק החופשי.
הצטרפו לקבוצת הוואטסאפ: IAS – חדשות ועדכוני תיירות מהארץ ומהעולם – מעל ל-900 חברים
