שפים מפורסמים ומלונות – מתכון מאתגר

מה משותף לגורדון רמזי, דניאל בולו, נובו מטסוהיסה ואלן דוקאס? מעבר לתהילתם העולמית ולשבחים הגסטרונומיים שלהם כשפים מפורסמים, כולם קיבלו החלטה אסטרטגית לפתוח מסעדות בבתי מלון יוקרתיים – כהשלמה לאימפריות הקולינריה העצמאיות שלהם ברחבי העולם.

גורדון רמזי מפעיל מספר מסעדות בבתי מלון, כאשר הבולטת ביותר היא ב”סבוי” בלונדון. Café Boulud של דניאל בולו במלון פור סיזנס בטורונטו הפכה למוסד חברתי. נובו מטסוהיסה שילב את מסעדותיו במרבית מלונות Nobu, בעיקר ברחבי ארצות הברית. אלן דוקאס ידוע במסעדה האלגנטית שלו Le Louis XV – Alain Ducasse à l’Hôtel de Paris שבמונקו, לצד מסעדות נוספות בבתי מלון יוקרתיים.

מדוע מלונות? עבור שפים אלו, התשובה פשוטה: קהל לקוחות שבוי. מלונות יוקרה מבטיחים זרם קבוע של אורחים אמידים ותיירים בינלאומיים. מיקומם במרכזי ערים או באזורי נופש תיירותיים מקטין את הסיכון הגלום בהפעלת מסעדה.

אבל יש עוד צד למטבע. השפים הראשיים של המלונות עסוקים לרוב בניהול מערכות רחבות היקף – ניהול עשרות ואף מאות עובדים, פיקוח על אירועים רבי משתתפים, שירות חדרים ומספר מסעדות וחדרי אוכל במקביל. בסביבה כל כך מבנית, הספונטניות והיצירתיות הקולינרית עלולות להיעלם. תקני עבודה נוקשים, נהלים מורכבים ודרגים ניהוליים מרובים הופכים כמעט לבלתי אפשרי לשחזר את החדשנות האורגנית שקיימת במטבחים עצמאיים.

וכאן נכנס לתמונה מודל השף המפורסם, ה – Celebrity Chef. המלונות משתוקקים ליוקרה ולמעמד הנלווים לשף בעל פרופיל גבוה. מסעדת-שף נודעת יכולה להעלות את המוניטין של המלון, להפוך את חוויית האכילה בו ליעד בפני עצמו ולייצר באז תקשורתי ותנועה מתמדת.

ל – Celebrity Chefs מכשול עיקרי בישראל: הכשרות בבתי המלון. המורכבות של קבלת תעודת כשרות ועבודה עם רבני המלון הרתיעה רבים. בעשורים הקודמים, שפים ראשיים במלונות ישראליים אירחו שפים אורחים מהעולם לפסטיבלים קולינריים מוגבלים בזמן. כך התאפשרה הכנסת גסטרונומיה עילית מחו”ל. הדוגמה הידועה ביותר היא פרויקט Round Tables – יוזמת דיפלומטיית אוכל ששידכה שפים בעלי כוכבי מישלן עם טבחים מקומיים ליצירת תפריטי טעימות ייחודיים המשלבים סגנונות בינלאומיים עם מרכיבים ישראליים. בין האורחים הבולטים ניתן לציין את ריקארד קאמרנה במלון דן תל אביב ואת השפים הדנים תורסטן שמידט ובו בק במלון מונטיפיורי. הנטיה היא להאמין כי הפסטיבל הופסק בעיקר בשל לחץ מתמשך מצד תנועת ה-BDS הבינלאומית, מה שהוביל לירידה חדה בהשתתפות שפים מפורסמים, והפך את קיום האירוע לבלתי ישים.

מאז 2010 ועד תחילת מגפת הקורונה, גם שפים ישראלים מפורסמים החלו לפתוח מסעדות כשרות בבתי מלון מהשורה הראשונה. “אני מאמין שאלה היו חמש השנים הטובות ביותר בקריירה שלי,” אומר ויקטור גלוגר, שף ישראלי-ארגנטינאי בעל הכרה בינלאומית, שפתח את מסעדת קלואליס הכשרה במלון הילטון תל אביב. אותה מסעדה הייתה באותה תקופה אחות למסעדה המקורית הלא-כשרה שלה ברמת גן. “להפעיל מטבח כשר בלי ניסיון קודם היה אתגר. היית צריך להיות חצי שף, חצי פוליטיקאי כדי לעבוד עם רבני המלון,” הוא מספר. “תוסיף לזה את מגפת הקורונה, מלחמת 7 באוקטובר, מתקפות טילים מאיראן ומתימן ואת קריסת תיירות החוץ – וזה כבר נהפך לסיכון אמיתי. אני מבין מדוע שפים מפורסמים מסוימים מהססים.”

גלוגר פרש לפני שש שנים. מסעדות קלואליס חדלו מלהתקיים. כיום השף מבשל לאירועים פרטיים ללקוחות עילית ברחבי העולם. ובכל זאת, הוא מאמין ששפים צעירים ימשיכו לרדוף אחר החלום. “לעבוד עם מלון זה אומר פחות סיכון, כי המלון הוא שותף יציב. אבל זה גם אומר עבודה קשה יותר ורווחים קטנים יותר. כששף מפורסם עוזב פרויקט במלון, זה בדרך כלל בגלל חוסר רווחיות,” הוא מסביר.

גליה אורנן, מתכננת חוויית אירוח מתל אביב עם 25 שנות ניסיון ופרויקטים דומים, מציעה מבט רחב יותר: “מסעדות של שפים מפורסמים דורשות השקעה אדירה בציוד ובעיצוב. מלונות הם לעיתים היחידים שיכולים בהשקעה כזו. אבל בעוד שפים פועלים כמו אמנים פרטיזנים, המלונות פועלים על פי נהלים ובירוקרטיה – שני עולמות שלא תמיד משתלבים. במקביל, הרדיפה אחר רווחיות מיידית היא פיתוי גדול. מעטים מאוד מהפרויקטים הללו במלונות משביעים את רצון שני הצדדים.”

כדי להבין את הפרספקטיבה העולמית, פניתי לדונלד מוריסון, יועץ מלונאות ותיק ונודע מלונדון עם ניסיון של למעלה מ-40 שנה: “המגמה הזו עדיין פועמת,” הוא אומר, “אבל כיום מלונות רבים מעדיפים לשתף פעולה עם מותגי גסטרונומיה במסעדות ולא עם שפים בודדים. בבתי מלון חמישה כוכבים בלונדון עדיין תמצא Celebrity Chefs, כי הבעלים רוצים את הזהות הייחודית הזו – גם אם היא לא תמיד רווחית. אנו עדים לכך שקבוצות מלונאות גדולות נוטות לכיוון קונספטים/מותגים שיבטיחו דמי שכירות או חלק מהרווחים. בסופו של דבר, הכל תלוי במיקום ובתדמית. מה שמצליח בלונדון לא בהכרח יצליח בערים אחרות.”

אחת מאותם קונספטים/מותגים היא קבוצת רובושון, בהשראת אייקון הגסטרונומיה ז’ואל רובושון שהלך לעולמו. עם סניפים נודעים במלון MGM Grand בלאס וגאס ובמלון Grand Lisboa במקאו, המותג הגיע לזמן קצר גם לישראל. מלון הבוטיק אלקונין בשכונת נווה צדק בתל אביב אירח את L’Epoque by Robuchon – חוויית אוכל עילית שפעלה במבנה ההיסטורי המשוחזר משנת 1913. למרות היוקרה, המסעדה נסגרה בדממה בשנה שעברה. במקומה נפתחה מסעדה מקומית בניהולו של השף אביתר מלכה מאשדוד, שמפעיל גם את בר היין האופנתי Winona Forever בתל אביב.

אז מה מצב מגמת Celebrity Chefs בישראל כיום?

בשנים שלפני הקורונה, תל אביב געשה משיתופי פעולה בין מלונות למסעדות. שפים כמו מאיר אדוני, יונתן רושפלד והלל טווקולי, שעמדו מאחורי מסעדות עצמאיות מצליחות, פתחו גם מסעדות כשרות בבתי מלון בולטים. אך אף אחד מאותם אייקונים – כל אחד מסיבותיו שלו – כבר אינו מעורב במסעדות הללו.

אייל שני הוא אולי יוצא הדופן הבולט. השף הישראלי פורץ הדרך, שידוע בכך שהפך אוכל רחוב לאמנות, חידש את הקולינריה הכשרה והשיק קונספטים עולמיים, ממשיך להפעיל גם מסעדות עצמאיות וגם מסעדה מסורתית במלון. בנוסף למסעדות כמו צפון אברקסס, הסלון ורומנו, שני עומד מאחורי דבורה – מסעדת שף כשרה במלון דברה בראון בתל אביב. אף שניהול המטבח בפועל מתבצע על ידי השף אסף פאיז, שיתוף הפעולה מייצג דוגמה נדירה של מגמת שף חיצוני-מלון ששורדת גם כיום.

ושני לא עוצר שם. הוא מתכנן בימים אלה מסעדת שף חדשה במלון יוקרה בקיבוץ ניר עם, סמוך לגבול עזה. המלון צפוי להיפתח בסביבות 2028, עם 55 חדרים, ויכלול חוויית אוכל יוקרתית בהובלתו.

האם יש עתיד ל – Celebrity Chefs בבתי מלון בישראל?

“אני חושב שזה תלוי מאוד בערכי המלון ובבעלי המסעדה,” אומר הלל טווקולי שמסעדת אנימר המצליחה שלו נסגרה לאחרונה. הוא ייסד את המסעדה הכשרה דריה במלון הילטון תל אביב לפני הקורונה, אך כיום אינו מעורב בה. “לפעמים שיתופי פעולה כאלה עובדים. לפעמים לא. אבל אני רואה בהם ערך אמיתי. עבור שפים מפורסמים, הסיכון בהשקעה קטן יותר, וכשיחזור השקט – תגיע גם פריחה של גם עניין וגם השקעות הון בתחום. משקיעים עדיין רוצים להיות חלק מהסצנה הקולינרית של ישראל.”

כתובת מקוצרת לכתבה זו: https://www.ias.co.il?p=177318