מורכבות תעשיית התיירות והתעופה מאיטה את שיווקה והתאוששותה

×¢× ×£ הנסיעות והתיירות היה אחד המגזרים הראשונים שהושפעו לרעה ממשבר הקורונה מחודש מרץ 2020 ועד היום. כל שרשרת המגזר – חברות תעופה, חברות אוטובוסים ורכבות, חברות שייט, מלונות, מסעדות, אטרקציות, סוכנויות נסיעות, מפעילי תיירות, אתרי נסיעות מקוונים ועוד נעצרו וההכנסות נבלמו. עכשיו קיים עדיין פחד מהקורונה ובגלל שמדובר בשירותים לא מוחשיים, הטרוגניים, בלתי נפרדים ומתכלים ישנה התאוששות איטית כשההכנסות נותרות חלשות.

משבר הקורונה פגע אולי בצורה החריפה ביותר בחברות קטנות ובינוניות, המהוות כ-80% מהעסקים המורשים לתיירות ותעופה, ונמצאים בסיכון הגדול ביותר לכישלון. אך המשבר פגע חזק מאוד גם בחברות הגדולות, שניצלו מכישלון בעיקר הודות מענקים ממשלתיים. מעידים על כך ההפסדים החריפים מאוד שהם חוו ברבעון הראשון של השנה.

צריך להדגיש, הקורונה עדיין לא נעלמה, אבל ישנם מקומות, כמו בישראל, שהיא דועכת. במצב זה שוב רואים, חדשות לבקרים, מודעות מפתות של טיסות, מלונות, אתרי תיירות וטיולים. אבל, תנועת הנוסעים המעשית בארץ ובעולם עדיין לא חזרה למה  שהייתה בשנת 2019, לפני משבר הקורונה. הסיבה – בתעשיית התיירות והתעופה השירותים הם לא מוחשיים, הטרוגניים, בלתי נפרדים ומתכלים ולכן קשה לשווק אותם גם בזמנים ללא קורונה. מה גם שהתחרותיות בענף מורכבת וחריפה ועדיין הקורונה מפחידה את הנוסעים הפוטנציאליים.

שיווק על מנת לספק את צרכי הלקוחות ולעמוד ביעדי הארגון 

שיווק הוא  תהליך רצוף ורציף שבאמצעותו ההנהלה מתכננת, חוקרת, מיישמת, שולטת ומעריכה את הפעילויות שנועדו מצד אחד לספק את צרכי הלקוחות ורצונותיהם ומצד שני לעמוד ביעדי הארגון. כדי להצליח בשיווק תיירותי ותעופתי, צריך להבין את המאפיינים הייחודיים של החוויות התיירותיות, את המוטיבציות והתנהגויות הצרכנים ואת ההבדלים המהותיים בין שיווק מוצרים לבין שיווק שירותים.

איחור בכניסה לעידן השיווק המקוון

באמצע שנות התשעים כשהחל עידן השיווק המקוון, חולל המסחר האלקטרוני מהפכה בכל המגזרים והשפיע על ענף הנסיעות, אם כי באיחור. ספקי שירותי תיירות, אירוח וטיסות החלו להשתמש בטכנולוגיה זו כדי לייעל את השיווק לצרכנים, לנהל הסתייגויות, להקל על עסקאות, לתכנן ולשווק חבילות תיור, לספק ערוצי משוב לקוחות, לאסוף, לנתח ולמכור נתונים ולבצע פונקציות אוטומטיות.

בדרך כלל, התקדמות השיווק המקוון בתעשיית התיירות והתעופה פיגרה הרבה שנים אחרי מגזרים אחרים. מייחסים זאת למסלול הקריירה המסורתית בתחום, שבו עלו מנהלים במעלה ההיררכי, מלמטה עד מנהל כללי, לא באמצעות השכלה עסקית על תיכונית, אלא בכוח ההתמדה. בעבר נהוג היה להאמין שכדי להיות מובילים בתעשייה צריך להבין את הפעולות בשטח, ולכן הכשרה ופיתוח מנהלים התבססו על יכולות טכניות שימושיות בתחום ולא על ידע שיווקי נרחב.

בשלב הבא נכנסו אקדמאים לניהול הבכיר עם ידע שיווקי נרחב, אבל עם חוסר ניסיון בתחום היכולות הטכניות והשימושיות בתחום, כי בתעשיית התיירות והתעופה השירותים לא מוחשיים, הטרוגניים, בלתי נפרדים ומתכלים. זו הסיבה שרצוי בתחום להריץ מועמדים לניהול בכיר קודם כל בדרגי הביניים ורק אחר כך להעלותם בהדרגה במעלה ההיררכי.

המורכבות בתעשיית התיירות והתעופה

לא מוחשיים – סחורות מוחשיות הן כאלה שהלקוח יכול לראות, להרגיש ו/או לטעום לפני התשלום. לעומת זאת, בשירותים לא מוחשיים לא ניתן "לגעת" מראש. טיסה במטוס היא דוגמה לשירות בלתי מוחשי, מכיוון שלקוח רוכש אותו מראש ולא "חווה" או "צורך" את המוצר עד שהוא במטוס.

הטרוגניים – היות והשירותים לעולם אינם זהים לחלוטין הם הטרוגניים, להבדיל ממוצרים הומוגניים הדומים במאפייניהם. ההבדלים בחוויות תיירותיות ותעופתיות עשויים להיגרם על ידי מיקום, זמן, טופוגרפיה, עונה, סביבה, שירותים, אירועים ונותני השירותים. מכיוון שבני אדם הם הגורמים במידה רבה למתן השירותים, איכות ורמת השירות עשויות להיות שונות בין ספקים, או אפילו להיות לא עקביים אצל ספק אחד.

בלתי נפרדים – בתעשיית התיירות והתעופה השירות מיוצר ונצרך בו זמנית. השירות קיים רק ברגע, או בתקופה בה האדם נמצא בחוויה.

מתכלה – בהבדל מסחורות שעשויות להיות מוחזקות במלאי פיזי במגרש, במחסן או בחנות עד לרכישה, ואז ישמשו ויאוחסנו בביתו של האדם או במקום עבודתו. לא ניתן לאחסן שירותים וחוויות, כי הם מתכלים. אם שירות לא נמכר כאשר הוא זמין, הוא נעלם לנצח. אם מטוס ממריא, המושבים הריקים לא מייצרים הכנסות. כך גם חדרים שנותרים ריקים במלון, בספינות וכו'.

נשאר חותם עמוק בתעשייה

מגפת הקורונה תשאיר ללא ספק חותם עמוק על מבנה תעשיית התיירות והתעופה. הביקוש הצרכני שהתמוטט, עתודות המזומנים נמוכות וחוסר גישה לקווי אשראי גמישים, יגרמו להתאוששות איטית וייקשו על חברות להמשיך לפעול. האתגרים המשמעותיים והביקושים שאינם מתאוששים בקצב הרצוי עשויים לעודד מיזוגים והסכמי שיתוף פעולה הדוקים.

אמנם בטווח הקצר יהיו הורדות מחירים נרחבות, כדי למשוך מבקרים לחזור, אולם, מיזוגים או הידוק קשרים לטווח הבינוני והארוך עשויים לעודד בעתיד עליות מחירים וצמצום טווח השירותים ואיכותם. כתוצאה מכך, סביר להניח, שתחום הנסיעות והתיירות שיצמח מהמגפה יהיה קטן יותר מבחינת התעסוקה וההכנסות, ממה שהיה לפני המגיפה.